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美论传播:【李叫兽】如何像那些网红一样呼风唤雨?

时间:2016-03-03 18:53来源:http://weibo.com/ttarticle/p/s 作者:李叫兽 点击:
不论是做品牌的,还是写文案的,谁都想呼风唤雨文章一出,犹如一声令下,千万人转发,无数 自来水 声援支持。 就像前段时间的 六小龄童上不了春晚 的事件,众多网友发愤支持,有的甚至声称 再也不看春晚。 就像在之前的 D8 远征 FB 事件中,无数 D8 网友放下

不论是做品牌的,还是写文案的,谁都想呼风唤雨——文章一出,犹如一声令下,千万人转发,无数 “自来水” 声援支持。

 

 

就像前段时间的 “六小龄童上不了春晚” 的事件,众多网友发愤支持,有的甚至声称 “再也不看春晚”。

就像在之前的 “D8 远征 FB” 事件中,无数 D8 网友放下手头工作,严密组织,让三联新闻等 FB号“寸草不生”。

就像罗永浩,让粉丝起来反对不对称手机设计,就真的有大量人疯狂响应。

或者像在互联网时代到来之前,三十几年前苹果的经典广告《1984》,号召 PC 消费者一起反抗 IBM 的垄断暴政,吸引大量认同和支持,并传唱至今。

 

 

谁都想建立群体认同感,谁都想获取支持,但是为什么有人能做到,而大多数人不能?

大多数文案、策划、品牌设计,总是说着不痛不痒的话,做着日复一日的事情,那就是从来没有唤起一个群体的支持。

那么,如何建立群体认同感,获取一个群体的支持?

如果你要卖车,你就要知道一个人为什么需要车;同样,如果你要唤起群体认同感,就要需要真正理解:我们为什么需要一个群体?

任何生物,所有底层心理动机基本都是为了 “基因的延续。

 

 

男人喜欢腰臀比合适的女人,因为这有助于提高分娩成功率,让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

 

 

但这貌似无法解释一些个体在群体中的行为:有的士兵会为了国家赴汤蹈火,献出生命。工蜂为了保护蜂巢,有时也会射出毒刺,让自己丧命。

大量的群体凝聚、认同和奉献的现象,貌似反驳了上面的结论——生物都想让自己的基因延续,所以本质上生物都是自私的。

然而实际上不是这样:生物在群体中的行为,本质上也是为了自己基因的延续。

这其中的关键区别是:一个民族、部落的士兵虽然死了,但比起外族人,这个部落的人跟他拥有更多的相似基因,所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。工蜂虽然死了,但保护了同一个蜂巢,而同一个蜂巢内的其他蜜蜂,也拥有跟自己类似的基因。也就是说,自己虽然死了,但自己的绝大部分基因留下来了。

 

 

这是因为:进化的基础不是个体,而是基因。

只不过有的时候,自私一点更有助于基因留下来;有的时候,帮助自己的亲属更有助于基因留下来;而有的时候舍小家为大家更有助于基因留下来。

这种远古进化留下来的本能,让我们所有人具有了这种特点:当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

比如六小龄童事件(可能是某公关公司策划的)中,如何让六小龄童得到群体的支持、认同呢?

(1) 划分相似性群体(Us)

首先,你得找到和六小龄童有关的大众相似点,比如 “我们都是看西游记长大的”。

(2)寻找敌人(Enemy)

然后,需要给这个群体找敌人。央视春晚节目组在大众心目中总是年年 让人失望,还独断专行,不顾广大人民群众需求的形象。太适合当敌人了。

(3)制造不合理(Cause)

敌人一直是存在的,但什么时候会激起我方群体反抗?当然是制造了不公平、不合理的现象的时候,给了我方威胁和战斗的理由。比如春晚节目组 “猴年春晚,宁让 TFBOYS 上,不让真正代表猴年的齐天大圣上?”(TFBOYS 本身和这件事没关系,但为了制造冲突和不合理,也只能拉上他们了。)

 

 

(4)领袖召唤(Follow)

这么大的群体举动,必须有人号召,然后其他人跟随。比如有的意见领袖说抵制春晚等。

所以,号召群体支持,建立认同感,你需要做到这四点:

1. 划分相似性群体(Us)

出于进化的本能,人总是喜欢与自己有相似之处的人,因为这意味着我们拥有共同基因的可能性更大。

两个人刚见面,发现竟然都是福建的,顿时好感倍增——有相似性,基因的共同性可能更高。聊天时,发现竟然都是巴塞罗那球迷,好感更增加——有相似喜好,也暗示着共同基因多。(如果另一个人是曼联球迷,也可能找到相似性,他们会说都是欧洲足坛球迷)我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以,如果你想获得群体的支持,就要先利用某个相似特点,划分出群体。

  • 帝吧出征:都是帝吧的人,都热爱自己足够。
  • 苹果 1984 系列广告:我们都渴望自由。
  • 三个爸爸空气净化器:我们都爱孩子和妻子。
  • 马丁路德金:我们都有一个梦想……(人人平等)
  • 陈胜吴广起义:我们都是被逼上绝路的平民老百姓。
  • 热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):我们都是想要享受假期的普通消费者。
  • 乐纯酸奶:我们都是渴望健康的普通消费者。
  • 西少爷肉夹馍:我们都是北漂。
  • 罗永浩:我们都是有理想有情怀的人。

总之,当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候,第一步就是先找到你跟他们的相似点,让他们潜意识觉得你们有共同基因。

“世上本没有群体,划分的人有了,就有了群体。” ——李叫兽

比如孙悟空、林志玲、蝙蝠侠和奥巴马在一起,假如每个人都想呼吁其他人支持自己,反对某个人。每个人找相似性划分群体的方式都不同:

  • 孙悟空说:所有的雄性团结起来!(反对林志玲)
  • 林志玲说:所有的碳基生物团结起来!(PS. 孙悟空是石头生的,属于 “硅基”。)
  • 蝙蝠侠说:所有的非混血儿团结起来,我们不接受混血!(奥巴马是混血儿)
  • 奥巴马说:所有的非富二代团结起来,打倒富二代!(蝙蝠侠是富二代)

总之,表面上大家看似是一起的,但要建立认同,必须揪出某个相似点,划分出一个群体,然后建立群体内部的自豪感、认同感。

毕竟,提示 “我们的相似”,就相当于暗示:我们拥有共同基因,为了让我们的共同基因延续下去,来支持我吧!

2.寻找敌人(Enemy)

划分完群体,必须找到共同的敌人,给这个群体施加一定的外部压力,才能让这个群体内部凝聚,并且真正支持你。

因为一定外部压力,可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候,我们更加容易意识到自己是中国人。

所以,如果你想让消费者支持你,就得给他们找到敌人。正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。

而缺掉这一环,给人的感觉就会像 “说废话”。当说到 “乐享生活” 的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?

而很多品牌在创建期的成功文案,则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。比如:

  • 帝吧出征:TW 某些言论偏激反对大陆的媒体。
  • 苹果 1984 系列广告:独裁者 IBM,垄断操控消费者。
  • 乐纯酸奶:中国无良大型奶企。
  • 三个爸爸空气净化器:不安全、不健康的空气净化器和雾霾。
  • 马丁路德金:种族歧视的人。
  • 陈胜吴广起义:王侯将相。
  • 热文《携程在手,想走走不了》(批评携程卖假机票的事情):携程网。
  • 罗永浩:行业权威和领导者。(比如骂小米,骂三星,骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候,在我眼里也是一坨如日中天的屎。”)

正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。而缺掉这一环,给人的感觉就会像“说废话”。

当说到“乐享生活”的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?

而很多品牌在创建期的成功文案,则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。

比如:

  • 今日头条“你关心的,才是头条”,反对“无差异化的小编推荐”。
  • M&M巧克力“只溶在口不溶在手”,反对的是“太容易融化的巧克力”。
  • NIKE的“Just do it”,反对的是“犹犹豫豫,不想行动”。

实际上,创业者,就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹,反抗行业第一的垄断,反抗大众的普遍做法等。

这种对敌人的塑造,会给你划分的相似性群体制造一种 “外部压力”,它会进一步凝聚群体,刺激行动。

有个心理学研究证明了这一点:

给两组大学生看不同的视频,一组看的是 “大学生的迷茫未来”,另一组看的是 “植物的光合作用”(中性视频),然后测试他们对学校这个群体的认同感。

结果发现,看 “大学生迷茫未来” 的一组(产生了外部压力和敌人),认同感更强,他们在问卷中更加认同这些话:

  • 如果有人批评我的学校,我会捍卫它。
  • 我很认同我的学校。
  • 我很愿意承认我是学校集体的一分子。

所以,号召别人支持你,就先找到合适的敌人。

3.制造不合理(Cause)

仅仅找到敌人并不足够,你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理,我们一起来干掉 TA 吧!

 

 

有个心理学实验证明了这一点:

研究者召集了 125 名数学系的学生,让他们先看一份学校理事会的信息。其中一段信息写了——“数学系有 200 人,社会学系有 800 人,理事会 10 名代表,2 名来自数学系,8 名来自社会学系。”

然后让他们在一份名单中为一项任务挑选队员,发现他们并没有表现出明显的群体偏好——几乎不太受这个队友来自于数学系还是社会学系的影响。

也就是说,即使已经划分了 2 个群体(数学系和社会学系),这些大学生并没有激起群体情绪。(类似 2 个不同群体的原始部落相安无事)

然后在第二组试验中,数学系的学生看到了不同的说明:数学系和社会学系人员数量一样多,但理事会中只有 2 个人来自数学系,8 人来自社会学系。

结果,在选队友的时候,几乎没有数学系的学生愿意跟社会学系的人一组。也就是说:他们对不公平的感知,激起了群体情绪,提高了对群体的认同感和捍卫感。

 

 

所以,如果想引发群体的支持,除了按相似性划分群体和找到敌人外,还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。

比如:乐纯酸奶在定义了 “传统行业奶企” 作为敌人后,文章中说了这段话:

“传统酸奶往往用料成本不到一元,但售价 10-12 元,行业平均毛利率高达 80%-90%;但乐纯酸奶不仅使用真材实料( 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰),而且零售价只卖 15 元,送货上门。”

在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中,作者在划分相似性群体(相信原创、支持梦想的人),定义了明确敌人(优酷,抄袭其作品),然后说出了不合理的地方:

"那一个19岁的普通少年怎样跟这些行业巨无霸抗衡呢?答案不言而喻。我们虽然成为亚洲首次拍摄地球的学生,但知道的人寥寥无几。我们将我们的故事写在网上,得到的关注度仅仅只有5万左右阅读量。可作为这支窃取我们想法、照搬我们的故事、揉捏而成的生硬广告片,却在短短72小时内得到了超过百万的视频点击率。"

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理:“一百年前,黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人,获得平等的权利,但 100年 后,种族歧视仍然存在。”

总之,你在按照相似性划分了群体,定义了敌人之后,还需要找到一个煽动性理由(cause),指出其中的不公平,不合理。

4.领袖召唤(Follow)

现在你知道自己属于什么群体,也有了敌人,还有煽动性的理由。激情澎湃,整装待发,就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是:你需要一个领袖,召唤你的行动,让你产生认同,知道怎么做。

在心理学上,

“认同” (identification)就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同,以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时,而产生的挫败感。

呃,换句人话来说就是:

  • 认同,就是屌丝枕头边的《乔布斯传》。
  • 就是失意年轻人的老罗语录。
  • 就是不会踢球的人的梅西 10号球衣。

 

 

当相似性的人组成临时群体,遇到敌人,面临挑战时,可能并没有勇气、智力来去真正行动。

这个时候就需要一个让他们自豪的领袖,来率先突破障碍,做出大胆举动。

  • 在六小龄童的例子中,这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大 V。
  • 在农民起义中,是陈胜吴广。
  • 在西少爷故事中,是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。
  • 在《少年不可欺》中,是视频被抄袭的少年。是的,这部分年轻人都对大公司的垄断、抄袭反感过很多次,但都觉得跟大公司博弈太麻烦,把过去的怒火压制在心里,继续生活。

这时,群体(us)、敌人(enemy)和不合理现象(cause)一直存在,但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对,自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了,自然都开始行动。

所以,如果你想让群体支持的举动是 1(比如转发),那么你就必须先做出 10 的行动(比如学老罗当众砸冰箱),你的 10 倍行动,会形成一种召唤。

当然,还有个前提是:你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感,否则一场支持运动很快就会烟消云散。

有研究发现:当大学球队赢球,这个大学的人会说:我们赢啦!(认同是一个群体)。但当球队输球,同样的人却会改口说:他们竟然输掉了比赛!(不再认同是一个群体。)

结 语

如果你想获取群体的认同和支持,就要知道本身自私的基因。当某种威胁或者不合理出现的时候,我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人,形成群体,反抗他人。

所以,要号召大量用户在情绪上的支持,就要:

1, 按照相似性划分群体——我跟这些人,有什么共同点?

2, 寻找敌人——基于这个共同点,有什么敌人?

3, 制造不合理——我们和敌人的局面,有什么不合理?

4, 领袖召唤——先自己做一件 10 倍的事

(责任编辑:美论传播)
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